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Nous sommes très rapides à célébrer une campagne 2.0 ayant généré de l’attention et ayant bien fonctionné. On félicite la compagnie et l’agence responsable de la campagne pour son ingéniosité et surtout, le fait d’avoir réussi là où tant d’autres ont échoué.
Évidemment, cette terre promise de reconnaissance et de dialogues fructueux pousse beaucoup d’entreprises à vouloir mettre en place leurs propres stratégies sous les communautés.
Cet empressement à vouloir démarrer des campagnes 2.0 pousse parfois certaines compagnies à ignorer les principes de bases des communautés au profit de la rapidité et de l’égo à vouloir paraître comme une entreprise qui « comprend les médias sociaux ».
Afin de ne pas répéter les mêmes erreurs, et surtout d’apprendre de leurs mésaventures, voici cinq cas d’entreprises ayant effectué des faux pas sous les communautés.
Cas #1 – Pepsi et le Canada Cheer Nation
Pepsi, depuis longtemps une marque associée au hockey, a voulu capitaliser sur la popularité montante de ce sport avec une stratégie émise juste à temps pour les Jeux olympiques de Vancouver, dont l’équipe canadienne de hockey partait grande favorite.
L’idée était pourtant bonne sur papier. Il s’agissait d’organiser un concours visant à élire une nouvelle chanson qui deviendrait le cri de ralliement officiel des partisans de hockey Canada lors de l’événement.
Les fans étaient invités à soumettre leur propre chanson et/ou voter sur leur thème favori, le gagnant voyant par la suite sa chanson reprise dans les arénas par des animateurs Pepsi voulant stimuler les foules.
#Fail : Tout comme dans les médias traditionnels, les réactions sur les communautés en ligne furent très négatives. Sur Facebook, de nombreux groupes anti-Pepsi Cheer on fait leur apparition, et leur volume de membres cumulatif surpasse le groupe officiel dédié à la campagne.
Leçons apprises : Il faut faire attention avec les sujets religieux comme le hockey! 
Sans farce, nul besoin de faire une campagne 2.0 sous le seul prétexte que vous voulez être présent sous les communautés. De plus, habituellement les utilisateurs réagissent très mal aux initiatives commerciales douteuses et manquantes en profondeur.
Dans ce cas-ci, l’erreur aura été de croire que Pepsi pouvait s’approprier un sujet aussi emblématique de la nation canadienne, et amener cette campagne sous les médias sociaux là où les fans sont souvent les plus passionnés.
Cas #2 – Pizza Hut et le fameux Twintern
Pizza Hut tenait à ne pas manquer son coup. Son éternel concurrent Domino’s venait tout juste de se faire ramasser en ligne avec la fameuse vidéo des employés dégoutants, et Pizza Hut devait absolument réussir son entrée sous les communautés 2.0, en l’occurrence Twitter.
La compagnie a donc décidé de faire l’embauche d’une ressource adéquate pour gérer son fil Twitter. Cependant, Pizza Hut a eu l’idée de faire passer une offre d’emploi très officielle mentionnant la recherche d’un employé junior pour gérer le compte Twitter de l’entreprise.
Ce qui a retenu l’attention de tous, c’est que la description de l’emploi mentionnait que le junior en question devait parler le langage « LOL » et « OMG », sans oublier l’utilisation des fameux #hastags. Même le NY Times en a parlé.
On aurait dit un grand-parent tentant de démontrer à ses petits-enfants qu’il connait le langage cool des jeunes, et qu’il peut faire partie de leur gang.
#Fail : Pour une compagnie désirant profiter des malheurs de son concurrent et s’afficher comme une entreprise 2.0, l’occasion fût plus que ratée. Si vous voulez démontrer que vous prenez les relations avec les internautes autant à cœur, pourquoi chercher à embaucher un junior fraîchement sorti de l’école?
Deuxièmement, comme on voit sur l’image, le fil Twitter manque totalement d’interaction. L’unique raison du compte semble être de promouvoir l’offre d’emploi.
Leçons apprises : Personnellement, la très grande majorité du temps où j’ai vu une entreprise dialoguer avec succès avec ses utilisateurs, et bien la personne responsable des communications en était une d’importance au sein de la compagnie, et bien au courant de l’intersection entre les valeurs de l’entreprise et celles devant être respectées sous les communautés.
Alors avant de mettre n’importe qui à la charge des communications en ligne de votre entreprise, assurez-vous d’avoir une personne bien formée et prête à développer le dialogue dans le respect.
Cas #3 – Ryanair : Accepter la critique
Tristement, la compagnie aérienne européenne Ryanair est autant reconnue pour ses vols d’avion à faible prix que pour son attitude déplaisante envers les communautés 2.0.
Lorsqu’un blogueur du nom de Jason Roe découvre une erreur de programmation dans la plateforme de réservation du site Ryanair.com lui donnant droit d’acheter un vol gratuit, il décide de publier son histoire sur son blogue fréquenté par des dizaines de milliers de visiteurs. Comme c’est souvent le cas lorsqu’une entreprise se fait prendre avec un #fail l’histoire prend son envol, et se répand comme une trainée de poudre dans la blogosphère.
Évidemment, cette histoire survient aux oreilles de la direction de Ryanair, qui a maintenant deux choix : 1) intervenir sur le blogue et féliciter/remercier M. Roe pour avoir découvert cette erreur, ou 2) intervenir sur le blogue et fustiger le blogueur pour avoir pris le temps de jeter la lumière publique sur une erreur technique.
Malheureusement, c’est la deuxième option qui aura été choisie.
#Fail : Le premier commentaire d’un employé de la compagnie est survenu quelques heures plus tard, et la réponse fût virulente :
Encore pire, l’employé de Ryanair invective non seulement l’auteur du billet, mais également tous ceux participant aux commentaires.
Alors que la plupart des observateurs auraient pu croire qu’il ne s’agissait d’un lecteur se faisant passer pour un employé de la compagnie, on découvre grâce à l’adresse IP du commentateur que celui-ci est bel et bien situé dans le bureau-chef de la compagnie à Dublin.
Quelques jours plus tard, l’histoire faisant la une des quotidiens virtuels et traditionnels en Europe, le responsable des communications publiques de Ryanair y va d’une sortie fracassante :
« Ryanair can confirm that a Ryanair staff member did engage in a blog discussion,” said the airline’s spokesman Stephen McNamara. “It is Ryanair policy not to waste time and energy in corresponding with idiot bloggers and Ryanair can confirm that it won’t be happening again. Lunatic bloggers can have the blog sphere all to themselves as our people are far too busy driving down the cost of air travel. »
Leçons apprises : Même si Ryanair semble s’en foutre éperdument, vous devez absolument traiter vos clients virtuels au même titre que vos autres clients. Les réseaux 2.0 ne sont pas situés dans une 3e dimension, ou un univers parallèle.
Les blogueurs, lecteurs, utilisateurs des communautés et tout autre internaute ont tous la chance de devenir votre client un jour. Vous devez donc vous assurer que le service à la clientèle que vous étendez au Web reflète une image positive de votre entreprise, et qui fera parler d’elle uniquement pour les bonnes raisons.
Cas #4 – Asus et le concours manigancé
L’intégration de blogueurs influents à votre stratégie 2.0 peut se révéler un atout très intéressant pour développer votre image de marque. Ajoutez à cela un concours impliquant la blogosphère au complet et vous avez sous les mains une recette très intéressante.
En désirant promouvoir ses ordinateurs et autres produits, l’entreprise a eu l’idée de choisir 6 blogueurs influents dans le domaine technologique, et de leur envoyer chacun un produit différent à évaluer, avec l’unique pré requis de partager ses impressions sur son blogue. Les lecteurs devaient ensuite voter pour la meilleure critique, et le gagnant remporterait le produit venant tout juste d’être évalué.
Le concours, se déroulant jusqu’à maintenant sans anicroche, a cependant pris une tournure inattendue pour les responsables chez Asus lorsqu’un des blogueurs a effectué une critique peu reluisante pour l’ordinateur reçu. Comble de malheur pour l’entreprise taïwanaise, cette critique devient celle ayant reçu le plus de votes, tournant ainsi le concours en un exercice d’humilité pour Asus.
#Fail : La compagnie Taïwanaise, frustrée de devoir récompenser une critique négative de son produit, prit une décision drastique : les termes du concours furent modifiés aux deux tiers du parcours, et les 6 blogueurs ont dû voter pour l’un d’entre eux, coupant ainsi la blogosphère de l’équation. Une nouvelle gagnante fut donc élue, et Asus annonça le résultat en grande pompe.
Évidemment, les blogueurs ayant voté pour leur favori furent outrés de voir que les règles eurent changé seulement pour accommoder la compagnie. L’histoire s’est répandue en ligne et hors ligne, les blogueurs ridiculisant la compagnie et promettant de boycotter la marque.
Suite au brouhaha en ligne Asus émit le communiqué suivant, qui au lieu de calmer les esprits, en fit sourciller plus d’un :
« Certain aspects of the voting system meant that we felt it was no longer not a level playing field for all of the bloggers. Some might argue that people were simply using the power of the internet. We felt that the fairest way would be to ask each blogger to vote for their favourite. »
Un peu contradictoire comme communiqué non?
Leçons apprises : Si vous voulez « utiliser le pouvoir de l’Internet » et impliquer la blogosphère dans vos démarches marketing, assurez-vous d’aller jusqu’au bout de votre initiative. En changeant les règles du concours en cours de route, les utilisateurs se sont sentis comme des vulgaires pantins dans une campagne marketing, qui somme toute n’aura presque rien coûté financièrement à la compagnie. Bien sûr, l’image publique elle, en aura pris un coup.
Cas #5 – Honda : un employé qui voulait en faire trop
Voulant capitaliser sur la forte popularité de Facebook, le fabricant automobile Honda a eu la courageuse idée de publier le dernier design de sa voiture sur sa page Facebook, soit le Honda Crosstour.
En plus de sa grande transparence, les responsables marketing espéraient récolter un grand nombre de commentaires positifs, et évidemment, créer un buzz venant soutenir l’arrivée du véhicule.
Horreur pour les responsables de l’initiative, la page Facebook fut inondée de commentaires négatifs vis-à-vis le véhicule, ridiculisant la forme et les lignes du Crosstour, et devenant ainsi un objet de dérision.
#Fail : Voilà qu’un commentaire positif se différencie de la masse, vantant le design de la voiture et sa performance. Cette personne aurait dû réaliser qu’il est très difficile de cacher son identité sur Facebook, et quelques instants plus tard, un deuxième utilisateur averti remarque que le commentateur inspiré n’est nul autre qu’un employé chez Honda, de surcroît, un gestionnaire de projet :
Leçons apprises : Il est très facile de démasquer les supercheries en ligne. Solliciter les commentaires des utilisateurs des communautés est une initiative courageuse, cependant une démarche que ne pouvez manipuler en cours de chemin.
De grâce, si un membre de votre entreprise désire participer au processus, nul besoin de tenter de dissimuler votre identité. Dans ce cas-ci, le gestionnaire de projet aurait eu plus de succès si l’approche avait été transparente, par exemple en prenant note des commentaires et remerciant les utilisateurs.
Conclusion
« Parlez en bien ou en mal, mais parlez-en » est l’un des plus vieux clichés dans le monde de la publicité, comme quoi que toute publicité, bonne ou mauvaise, rapporte à une entreprise. Cependant, est-ce que ce principe est aussi efficace en ligne, et sous les communautés 2.0?
À lire les cinq expériences vécues par ces entreprises, il peut être difficile d’en tirer des points positifs, hormis peut-être un seul : ces compagnies seront plus prudentes lors de leur prochaine excursion dans les communautés.
Toutes les expériences décrites plus haut ont échoué lorsqu’une valeur importante a été mise de côté, par exemple, l’intégrité, la transparence et même dans certains cas c’est l’égocentricité qui a pris le dessus.
Traiteriez-vous vos amis et clients avec ce type de réaction? La réponse est probablement non. La règle n’est donc pas si difficile; traitez votre audience en ligne avec le même respect et engagement que vous employez pour votre entourage et clientèle de tous les jours, et vous aurez déjà accompli une bonne partie du dialogue.
Bonus :
En terminant, avant d’intégrer les médias sociaux à vos stratégies médias, assurez-vous de savoir ce que vous faites, et bien sûr, de prévoir d’avance les répercussions
[...] This post was mentioned on Twitter by Strategies Buzz, Strategies Buzz, Aurélien, Aurélien, Estelle Flaud and others. Estelle Flaud said: RT @Axyome: 5 cas d’entreprises ayant effectués des faux pas sous les communautés | Le blogue de DNCOM Marketing http://ow.ly/2t4Og / en … [...]
#1Très, très bon article et instructif. Merci, à diffuser.
#2Salut David,
EXCELLENT billet. J’ai failli tomber de ma chaise quand j’ai lu les commentaires des employés de RyanAir ; j’avais juste pas de mots. A penser qu’on peut laisser des commentaires aussi aggressifs sans conséquence est vraiment choquant. Personne n’est parfait et je ne veux pas juger d’autres community managers, bien sûr, mais je veux dire — il y a un minimum de respect quand même!
#3Laisser un commentaire chez un bloggeur c’est comme laisser un message chez lui, et je ne connais personne qui aimerait recevoir de messages pareils.
merci bcp pour ce billet, de très bon cas pour étoffer un argumentaire sur l’intégration des réseaux sociaux dans les stratégies de marque.
#4D’accord avec Michelle, Ryannair gagne le trophée, suivi de près par asur!
[...] revers à cause d’opérations jugées superficielles par les communautés, comme la campagne Cheer de Pepsi au Canada, ou le cas du « Twintern » Pizza Hut. Les communautés [...]
#5Magnifique les exemple…à exploser de rire le panneau publicitaire…le coup de ryanair c’est dingue de voir qu’ils ont si peu de sang froid et d’humilité que pour admettre qu’un systeme est faillible (ce qui n’est pas une grande découverte). Pizza Hut ne prend pas au sérieux, pour eux c’est du gadget de pré ados geeks les média sociaux…et asus, ils peuvent être sur qu’ils auront pas mon prochain achat de laptop, c’est vraiment mauvais joueur !! ca nécéssite un carton rouge, d’ailleurs je me demande pourquoi il n’y a pas eu de pleintes!! Bonne continuation pour le blog, il a du style
#6Merci pour les commentaires, content de voir que l’article vous a plus
Michelle a parfaitement raison dans son commentaire, interagir avec les blogueurs et internautes, c’est pareil comme si vous échangiez avec des contacts dans la vraie vie, il faut faire preuve de respect et surtout d’entregent!
#7Merci pour ta recherche et ton analyse. Ce sont là plusieurs bons contre-exemples dont nous pouvons tous tirer des leçons. A partager.
#8[...] dernier blog dans le cadre du cours de e-communication, je vous présente l’article “5 cas d’entreprises ayant effectué des faux pas sous les communautés.“ De manière assez éloquente, il y est question de cinq entreprises dont la présence sur [...]
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